À la conquête du 7ᵉ art, quand les créateurs numériques font la loi
En septembre 2024, 400 000 spectateurs se sont précipités dans les salles obscures françaises pour voir un jeune homme de 22 ans gravir l'Everest. Pas un alpiniste de légende. Pas un réalisateur consacré. Inès Benazzouz, alias Inoxtag, YouTubeur suivi par 20 millions d'abonnés, venait de réussir quelque chose que l'industrie cinématographique française n'avait pas vu venir : transformer une audience numérique en public de cinéma, en une semaine, sans le concours d'un studio traditionnel. Kaizen est devenu l'un des documentaires les plus vus de l'année en France. Les exploitants de salles, le CNC, les producteurs historiques ont regardé les chiffres avec un mélange de stupéfaction et d'interrogation. Ce n'était pas un accident. C'était l'aboutissement d'une tendance de fond qui redessine, sous nos yeux et plus vite que le droit ne s'y adapte, les frontières entre la Creator Economy et l'industrie cinématographique.
De l'autre côté de l'Atlantique, Mr Beast, 350 millions d'abonnés, le créateur YouTube le plus suivi au monde, a coproduit avec Netflix la saison 2 de Squid Game. En France, Squeezie produit et réalise des œuvres de fiction à des niveaux de qualité technique qui n'ont plus rien à envier aux productions télévisuelles professionnelles. Partout, des créateurs numériques franchissent le pas : de l'écran d'un smartphone au grand écran, du format court à la narration longue, de l'audience fidélisée au public de salles. Ce mouvement est porteur d'une promesse économique considérable. Il est aussi porteur d'une confusion juridique profonde. Car lorsqu'un créateur entre dans l'univers de la production cinématographique, il emporte avec lui un patrimoine immatériel que le droit du cinéma n'a pas été conçu pour accueillir : une marque personnelle, une image patrimonialisée, des droits d'auteur sur des formats narratifs originaux, une audience qui est, en elle-même, un actif économique. Et il se heurte à un cadre légal qui, depuis la loi du 11 mars 1957 jusqu'aux dispositifs de financement du CNC, a été pensé pour des auteurs, des producteurs et des diffuseurs, pas pour des créateurs hybrides qui sont à la fois l'œuvre, l'auteur, le distributeur et la marque.
Qui détient les droits sur le film produit en coproduction entre un créateur et un studio ? Comment articuler la logique de la loi Influence, qui régit ses activités sur les réseaux, avec celle du droit cinématographique, qui obéit à des règles radicalement différentes ? Et que se passe-t-il lorsqu'une plateforme de streaming, qui a capté des droits larges sur les contenus publiés par ce créateur pendant des années, revendique une forme de droit sur l'œuvre cinématographique qu'il vient de produire ? Ces questions ne sont pas théoriques. Elles se posent aujourd'hui, dans les salles de négociation, dans les contrats de coproduction. Le droit a toujours couru derrière les révolutions culturelles. Il court encore.
Une économie de l'immatériel sans statut clair
Des millions de créateurs, YouTubeurs, podcasteurs, streamers, influenceurs, artistes numériques, génèrent chaque jour des milliards de vues, des revenus publicitaires considérables et une valeur économique que personne ne conteste. Et pourtant, d'un point de vue juridique, leur statut reste profondément incertain, leurs droits souvent mal protégés, et leur rapport de force avec les grandes plateformes numériques structurellement déséquilibré.
En France, il n'existe pas de statut unique du « créateur numérique ». Selon la nature de son activité, un même influenceur peut théoriquement relever du droit du travail (comme mannequin ou artiste-interprète), du droit commercial (en tant qu'indépendant), ou du régime spécifique instauré par la loi du 9 juin 2023 sur l'influence commerciale. Ces qualifications ne sont pas neutres : elles déterminent les cotisations sociales dues, les protections applicables, et surtout la manière dont les droits sur les contenus créés sont attribués.
Prenons un exemple concret. Un influenceur est engagé par une marque de cosmétiques pour tourner une série de vidéos présentant un nouveau produit. Est-il mannequin, auquel cas l'annonceur doit impérativement passer par une agence agréée et lui verser un salaire soumis à cotisations ? Est-il artiste-interprète, ce qui lui ouvre des droits voisins sur ses créations ? Ou simple prestataire commercial au sens de la loi Influence ? La Cour d'appel de Paris a tranché en février 2024 (affaire Bolt Influence) en faveur de la troisième qualification, mais a pris soin de préciser que la réponse dépend des faits de chaque espèce. En clair : on ne sait pas vraiment, et on ne le saura qu'a posteriori, en cas de litige. Pour les créateurs qui monétisent directement leur audience, revenus publicitaires YouTube, abonnements Patreon, pourboires Twitch, vente de NFT, le flou est encore plus grand. Ni la loi Influence, ni le Code du travail ne les visent explicitement. Ils naviguent dans un vide juridique que le législateur n'a pas encore comblé.
La délicate question de la titularité des droits sur ces créations
Sur ce sujet, rappelons que le droit d'auteur est, en France, l'un des plus protecteurs du monde. Dès lors qu'une œuvre porte l'empreinte de la personnalité de son auteur, elle est protégée dès sa création, sans aucune formalité. Une vidéo originale, un podcast, une série de photographies soigneusement composées : tous ces contenus peuvent en principe être des œuvres de l'esprit, protégées par le Code de la propriété intellectuelle. Mais cette protection théorique se heurte à trois obstacles pratiques majeurs, qui touchent directement les acteurs des industries créatives.
Premier obstacle : les conditions générales des plateformes. Lorsqu'un créateur publie un contenu sur YouTube, TikTok ou Instagram, il accepte des conditions générales qui accordent à la plateforme une licence mondiale, gratuite et, dans certains cas, quasiment perpétuelle sur ses créations. La Cour d'appel de Paris a certes qualifié en 2023 la clause équivalente de Twitter d'abusive, en raison de son caractère « abscons » et du « blanc-seing » qu'elle donnait à la plateforme. Mais cette décision ne suffit pas à protéger les millions de créateurs qui signent chaque jour ces mêmes conditions sans les lire. Et surtout, elle n'efface pas la question que les juristes évitent de poser trop frontalement : ces licences larges sont-elles conciliables avec le droit moral, inaliénable selon l'article L. 121-1 du Code de la propriété intellectuelle ? La réponse n'est pas encore tranchée.
Deuxième obstacle : la durée des autorisations. La Cour d'appel de Paris a rendu en novembre 2023 une décision qui devrait faire réfléchir tous les producteurs et annonceurs qui travaillent avec des créateurs. Une société avait maintenu sur son compte Facebook des photographies réalisées par une photographe, après l'expiration du contrat d'exploitation. Elle arguait qu'il n'y avait eu qu'une seule publication et qu'aucun nouvel acte de diffusion ne pouvait lui être reproché. La cour a rejeté l'argument et reconnu des actes de contrefaçon. Morale de l'histoire : une licence expirée, c'est une bombe à retardement.
Troisième obstacle : le contrat d'influence lui-même. La loi du 9 juin 2023 impose la rédaction d'un contrat écrit entre l'influenceur et l'annonceur dès lors que la rémunération dépasse un seuil, seuil que le décret d'application n'a, à ce jour, toujours pas fixé. En attendant, les rapporteurs de la loi recommandent de contractualiser systématiquement, « quel que soit le montant ». Et pour cause : un contrat mal rédigé, qui ne précise pas si l'annonceur peut réutiliser les contenus dans une campagne publicitaire ultérieure, expose ce dernier à une action en contrefaçon. Les clauses de cession de droits d'auteur, obligatoirement rédigées par écrit selon l'article L. 131-2 du CPI, sont trop souvent absentes ou incomplètes.
La confusion des régimes de l'image, de la voix et de l'intelligence artificielle
Le droit à l'image est un autre terrain miné. En France, toute personne dispose d'un droit exclusif sur son image : nul ne peut la capter, la reproduire ou la diffuser sans autorisation préalable et écrite. Ce principe, ancré dans l'article 9 du Code civil, vaut pour tout le monde, y compris pour les influenceurs qui ont choisi de rendre leur vie publique. Or, sur ce terrain, la jurisprudence est exigeante. L'autorisation doit préciser la durée, le territoire, les supports et la destination de l'exploitation. Une autorisation pour « une durée indéterminée » est illicite. Pour une diffusion sur Instagram, le territoire doit être défini comme « monde entier ». Le Tribunal judiciaire de Paris l'a encore rappelé en janvier 2025 : la validité de l'autorisation est « conditionnée à ce que les parties aient clairement et précisément délimité le champ de l'autorisation ». Cette rigueur formelle a des conséquences très concrètes pour quiconque travaille avec des créateurs. Un producteur qui réutilise, dans un spot télévisé ou une bande-annonce, des images d'un influenceur tirées de sa collaboration commerciale sans avoir prévu cette réutilisation dans le contrat initial engage sa responsabilité. Le Tribunal judiciaire de Paris a précisé en 2022 que la valeur patrimoniale de l'image d'un influenceur professionnel entre en ligne de compte dans l'évaluation du préjudice, ce qui peut conduire à des condamnations substantielles.
À retenir : Un annonceur qui a payé un influenceur pour un post ne peut pas, sans autorisation expresse, réutiliser ce contenu dans une campagne publicitaire, un affichage ou une vidéo institutionnelle. Chaque nouveau support, chaque nouvelle durée, chaque nouveau territoire requiert une autorisation distincte.
Mais c'est l'intelligence artificielle qui introduit le péril le plus immédiat. La voix d'un créateur peut aujourd'hui être clonée avec des outils accessibles à tous. Son image peut être intégrée dans un deepfake convaincant. Son style graphique peut être reproduit à l'identique par un modèle génératif entraîné sur ses propres créations. Le droit positif français n'est pas démuni, la voix et l'image sont des attributs de la personnalité protégés, mais les procédures sont longues, les preuves difficiles à établir, et la parade contractuelle inexistante pour l'immense majorité des créateurs. La proposition de loi déposée en décembre 2024 à l'Assemblée nationale, qui envisage d'imposer la mention explicite de l'origine IA sur tout contenu généré ou modifié par intelligence artificielle, va dans le bon sens. Mais elle ne résout pas la question centrale : que se passe-t-il lorsqu'un modèle d'IA a été entraîné sur les œuvres d'un créateur sans son consentement ? Le mécanisme d'opt-out prévu par la Directive européenne sur le droit d'auteur (DSM) est théoriquement disponible, mais totalement inaccessible pour un créateur individuel face à OpenAI, Stability AI ou Sora. C'est précisément ce déséquilibre que la proposition de loi sénatoriale portée par Laurent Lafon et Céline Boulay-Espéronnier, adoptée par le Sénat en mars 2026, cherche à corriger sur un point décisif : en instaurant une présomption d'utilisation des contenus culturels à des fins d'entraînement des modèles d'IA, elle renverse la charge de la preuve. Il n'appartient plus au créateur de démontrer que ses œuvres ont été utilisées, ce qui, en pratique, est quasi impossible, mais à l'opérateur du modèle de justifier qu'il ne les a pas exploitées sans autorisation. C'est une avancée structurelle, qui repose sur une logique simple : celui qui dispose de l'information doit en assumer la charge.
Les plateformes, partenaires en surface ?
Les créateurs entretiennent avec les grandes plateformes une relation paradoxale. Ce sont elles qui leur procurent leur audience, leurs revenus, leur existence professionnelle. Mais ce sont aussi elles qui fixent unilatéralement les règles du jeu, les modifient sans préavis réel, et peuvent du jour au lendemain fermer un compte représentant des années de travail. Juridiquement, les conditions générales des réseaux sociaux sont ce que le Code civil appelle des « contrats d'adhésion » : leurs clauses, non négociables, peuvent être réputées non écrites lorsqu'elles créent un déséquilibre significatif. Les tribunaux français ont été clairs : en 2019, des centaines de clauses des CGU de Google et Facebook ont été jugées illicites ou abusives. En 2023, la Cour d'appel de Paris a infligé le même sort aux conditions générales de Twitter. Mais ces victoires judiciaires, obtenues au terme de procédures longues et coûteuses, bénéficient surtout aux associations de consommateurs qui les ont menées, pas directement aux créateurs.
La question de la fermeture de compte est particulièrement sensible. Le Tribunal judiciaire de Paris a rendu en juin 2024 une décision importante : la clause autorisant Meta à désactiver un compte sans préavis crée un déséquilibre significatif et est donc abusive. En l'espèce, une utilisatrice avait vu son compte Facebook supprimé après des publications dénonçant Daesh, des publications qui ne violaient en rien les CGU. Meta a été condamné pour faute contractuelle. Mais comment évaluer le préjudice économique subi par un créateur qui perd, du jour au lendemain, 500 000 abonnés ? La jurisprudence ne dispose pas encore d'outils pour le faire sérieusement. Enfin, la cession d'un compte, opération fréquente dans les stratégies d'acquisition de marques ou de médias numériques, se heurte à un obstacle contractuel majeur : la plupart des plateformes l'interdisent explicitement dans leurs conditions générales. Instagram précise noir sur blanc que ses utilisateurs « ne peuvent pas vendre, licencier ou acheter un compte ». Cela n'empêche pas ces cessions de se faire, mais elles exposent les parties à un risque de résiliation du compte par la plateforme, sans recours garanti.
Les bonnes pratiques : ce que tout professionnel des industries créatives devrait savoir
Face à ces risques, il existe des réponses concrètes que les praticiens du droit recommandent systématiquement.
Contractualiser, toujours. Quel que soit le montant de la collaboration, un contrat écrit s'impose. Il doit impérativement préciser : la nature des missions, la rémunération ou les avantages en nature, les droits d'auteur cédés ou licenciés (avec durée, territoire, supports et destination), l'autorisation d'exploitation de l'image (distincte des droits d'auteur), et la soumission au droit français. En l'absence de contrat, chaque partie est exposée : l'annonceur risque une action en contrefaçon, le créateur risque de ne pouvoir faire valoir aucun de ses droits.
Déposer sa marque personnelle. Le nom, le pseudonyme ou le logo d'un créateur à succès constituent un actif considérable. Le dépôt de marque offre une protection autonome, complémentaire au droit d'auteur et au droit à l'image, et permet d'agir efficacement contre les usurpateurs et les parasites. C'est aussi un préalable indispensable à la valorisation de cet actif dans des opérations plus larges.
Anticiper les risques liés à l'IA. Les contrats conclus avec des créateurs devraient désormais intégrer systématiquement des clauses relatives à l'IA : interdiction d'utiliser les contenus pour entraîner des modèles, prohibition du clonage vocal ou de la génération d'avatars, mention obligatoire de l'origine IA pour les contenus générés. Ces clauses n'ont pas encore été testées en justice, mais leur absence sera demain une faiblesse rédhibitoire.
Surveiller la durée des licences. Toute exploitation de contenus de créateurs, dans une bande-annonce, sur un site web, dans un dossier de presse, doit faire l'objet d'une vérification préalable de la validité des droits. Une licence expirée engage la responsabilité de l'exploitant, même de bonne foi.
Et le cinéma dans tout ça ?
Les industries du cinéma et de l'audiovisuel regardent souvent la Creator Economy de loin, avec un mélange de condescendance et d'inquiétude. À tort, sur les deux plans. La condescendance, d'abord, est mal placée. Les créateurs numériques ont développé des modèles de narration, de financement participatif et de relation directe avec leur audience que les studios traditionnels peinent à reproduire. Plusieurs d'entre eux ont déjà franchi le pas vers la fiction longue, avec des budgets de production qui rivalisent avec ceux de certaines productions télévisuelles. MrBeast, le créateur YouTube le plus suivi au monde, a produit en 2024 des contenus dont certains épisodes ont coûté plusieurs millions de dollars. L'inquiétude, ensuite, est légitime, mais doit être correctement canalisée. Les enjeux juridiques de la Creator Economy ne sont pas séparés de ceux du cinéma : ils les anticipent. Les questions que le droit commence à peine à résoudre, titularité des droits sur les contenus générés par IA, clonage des voix d'acteurs, utilisation des œuvres comme données d'entraînement, déséquilibre dans les licences accordées aux plateformes de SVOD, sont exactement les mêmes. La grève des scénaristes et des acteurs hollywoodiens de 2023 (SAG-AFTRA et WGA) en a fourni une illustration spectaculaire : le cœur du conflit portait sur l'utilisation de l'IA pour reproduire les voix et les images des acteurs, et sur la rémunération des auteurs dont les œuvres servent à entraîner les modèles génératifs.
En France, ces questions se posent dans un cadre juridique plus protecteur qu'aux États-Unis, le droit moral est inaliénable, la présomption de cession en faveur du producteur est encadrée, les droits voisins des artistes-interprètes sont reconnus. Mais ce cadre est mis sous pression par la vitesse à laquelle les outils IA évoluent et par la logique des plateformes numériques, qui tendent à diluer les droits des auteurs dans des licences toujours plus larges.
La Creator Economy n'est pas l'ennemi du cinéma. Elle en est, à bien des égards, le laboratoire. Les créateurs numériques font face, avec des budgets dérisoires et une solitude juridique totale, aux mêmes défis que les producteurs, les auteurs et les acteurs : protéger leurs créations, valoriser leur image, résister à la prédation technologique. Ce qu'ils vivent aujourd'hui, l'industrie cinématographique le vivra demain, à plus grande échelle, avec des enjeux financiers décuplés.
Maîtres Karine RIAHI et Julien BRUNET sont avocats cofondateurs du cabinet BRUNET RIAHI, spécialisé en droit des industries culturelles et créatives. Il intervient notamment en conseil et en contentieux pour des acteurs du cinéma et de l'audiovisuel, du numérique et plus généralement de l'Entertainment. brunetriahi-avocats.com
