Plaisir d’offrir, joie de recevoir – L’édito d’Éric Libiot
C'était il y a un siècle. En 1964, Marshall McLuhan, philosophe canadien et théoricien de la communication, publiait son best-seller, Pour comprendre les médias (toujours disponible, Éditions Points). Il y développait son idée-phare, “le message, c’est le médium”, qu’il résumait ainsi : “les effets d’un médium sur l’individu ou sur la société dépendent du changement d’échelle que produit chaque nouvelle technologie, chaque prolongement de nous-même, dans notre vie.” Brillante réflexion plus que jamais d’actualité. Oui, la télévision en tant que tuyau pour transporter les images, le grand écran comme support en grand large, et les réseaux sociaux vus comme un procédé de transfert d’informations, induisent, en dehors même de ce qu’ils diffusent, des comportements nouveaux et spécifiques des utilisateurs. Bien vu Marshall.
Et dans les pas de ce grand homme, sans doute pourrait-on ajouter aujourd’hui, à l’heure du numérique, dont on peine parfois à mesurer l’incarnation, que le message, c’est la technologie elle-même. Pas la peine d’être sorti de la cuisse de McLuhan pour préciser que l’intelligence artificielle résume ce débat-là, ou plutôt cet état de fait puisque de débat il n’y en a déjà plus. Quel que soit l’angle par lequel on l’appréhende, elle redessine déjà ce que nous allons être ou, si l’on veut rester un brin optimiste, ce que nous pourrions être.
L’optimiste de la semaine s’appelle Dick Lippin, PDG de The Lippin Group, une agence de communication basée à Los Angeles, qui signe une tribune parue dans The Hollywood Reporter le 6 mars dernier. S’il parle de son fauteuil de communiquant, et non d’artiste ou de producteur, Dick Lippin met à plat ce qui se joue dans ce qui est devenu, pour paraphraser un intitulé célèbre, un nouvel nouvel Hollywood sans cesse bousculé : d’un côté les achats, les ventes et les restructurations capitalistiques des différents groupes – dernier en date, Warner Bros. Discovery chez Oracle –, de l’autre l’essor des streamers et de YouTube, enfin la mainmise de l’IA de tous les côtés. Et d’énoncer ainsi le dilemme : “si l'I.A. accroît l'efficacité à des niveaux jamais atteints, elle nous contraint également à modifier les fondements mêmes de notre secteur : le capital humain et la créativité.” Que ces mots-là sont doux à l’esprit, de la part d’un homme qui a fréquenté les tapis rouges et les couloirs feutrés depuis quarante ans. Merci Dick. A l’heure où Séries Mania ouvre ses portes (20-27 mars) et au moment où le Festival de Cannes (13-24 mai) prépare sa sélection, il est effectivement essentiel de remettre les artistes (scénaristes, cinéastes, producteurs…) au centre du village et de l’industrie. On observera ici et là ce qu’ils disent de l’état du monde.
Dick Lippin pose également les termes d’une réflexion à venir, mais à laquelle il faut s’atteler dès maintenant : “Nous devons aussi trouver des moyens de rétablir la prévisibilité de notre secteur tout en restant flexibles pour tirer parti de l’imprévisibilité.” Il pointe ainsi l’idée que si la technologie crée l’offre – extension du principe macluhanien - et menace de battre la création sur ce terrain- là, il faut peut-être que le secteur artistique appréhende davantage la demande des publics. Ça pique un peu d’y penser, puisque le travail des artistes est d’apporter du grain à moudre pour décrypter l’époque, mais force est de constater que ce débat éternel entre l’offre et la demande mérite d’être reposé.
