Après la publication de résultats publicitaires en recul au 1er semestre les 26 et 27 juillet, les groupes M6 et TF1 s'efforcent d'annoncer des perspectives 2023 plus souriantes pour la fin de l'année. Mais le média Télévision dans son ensemble séduit moins les annonceurs.

Au 1er semestre, le chiffre d'affaires publicitaire du groupe TF1 a chuté de 6,1 % à périmètre constant, tandis que celui de M6 s'affichait en retrait de 5,7 % .

Rodolphe Belmer, Pdg de TF1, a estimé que sur la deuxième partie de l'année, « le marché publicitaire devrait progressivement revenir au niveau de 2022 ». De son côté, M6 a noté des « éléments positifs » en juillet dans le marché publicitaire, tout en restant prudent : "le marché publicitaire reste incertain compte tenu du contexte économique actuel,"

Mais en dehors de leurs performances respectives, les deux groupes doivent faire face à une certaine désaffection des annonceurs pour le média Télévision. Dans son ensemble, il avait vu ses recettes régresser de -7,2% au 1er trimestre vs T1 2022, accusant toujours un retrait de 8,3 % par rapport au T1 2019, selon les données du BUMP (baromètre unifié du marché publicitaire).

Prévisions moroses pour la publicité TV sur l'année 2023

Et, si les données du 2e trimestre ne sont pas encore disponibles, le BUMP anticipait pour l'année 2023 sur les 5 grands médias (presse, radio, TV, cinéma, affichage), une érosion de 0,8 % des dépenses publicitaires des annonceurs, par rapport à 2022, soit une baisse de plus de 5 % par rapport à 2019.

Dans le monde, le rapport de Magma du groupe IPG Mediabrands dans ses dernières prévisions de juin 2023 prévoit que les médias historiques vont voir leurs recettes publicitaires décliner de 3,1 % en 2023 après une croissance de 2,5 % en 2022. Et que la télévision serait le medium en plus fort recul, à -5 %.

En France, si les recettes progressent sur le digital, elles ne suffisent pas encore à combler le recul : ainsi le chiffre d'affaires publicitaire du groupe TF1 a perdu 69 millions d'euros sur le semestre, en dépit des 41 millions d'euros de recettes engrangées par la plateforme MyTF1.

Certes les deux groupes misent, pour relancer leurs recettes publicitaires, sur les audiences que devrait générer la Coupe du Monde Rugby dont le coup d'envoi est donné le 8 septembre et qu'ils se partagent avec France Télévisions.

Cessions d'actifs et plans d'économies

Mais ils ont ou vont faire des plans d'économies et céder des actifs. Le groupe M6 a annoncé son intention de se séparer de plusieurs de ses sites internet thématiques comme Cuisine AZ, Turbo.. en les vendant à Prisma Media (Vivendi) pour investir davantage dans la transformation de son activité en plateforme de streaming.

Le groupe TF1 l'avait fait en octobre dernier en vendant son pôle Unify à Reworld Media. Et il a fait des économies sur ses programmes et a annoncé 40 millions d'économies par an dès 2025, en rationalisant le parc immobilier, en optimisant des achats, des coûts techniques.