Au moment de l’ouverture de son bureau à Paris en 2008, Universal ne distribuait pas encore des films à foison comme aujourd’hui et n’avait pas le privilège d’avoir dans son line-up les productions anglo-saxonne d’un studio anglais comme Working Title, dont les films étaient alors distribués par Studiocanal. Fort de son expérience dans la distribution de films français chez SND, Stephan Réthoré, actuellement DGA Marketing et Acquisitions Locales d’Universal, a compris que le studio avait une carte à jouer sur cette typologie d’oeuvres. Le pari va être remporté haut la main avec les succès de longs métrages aussi variés que Gainsbourg, vie héroïque (1,2 million d’entrées), Tu seras mon fils (720 000 entrées), L’arnacoeur (3,8 millions d’entrées) ou encore Babysitting (2,4 millions d’entrées et Les Crevettes Pailletées (580 000 entrées).

Aujourd’hui, Universal s’apprête à dévoiler sa nouvelle production française. Il s’agit du premier film de Noémie Lefort, Mon héroïne. L’histoire suit le personnage d’Alex, une aficionados de Julia Roberts qui rêve de réaliser des films. Mais à Rouen, son quotidien est bien loin du glamour hollywoodien. Elle décide d’embarquer pour New-York avec le projet apparemment surréaliste de donner son scénario à Julia Roberts. Entourée de sa tante et de sa mère, cette aventure new-yorkaise va marquer pour les trois femmes le début d’une nouvelle étape de leur vie et les rapprocher plus que jamais. « Ce film s’intègre parfaitement dans notre line-up, s’enthousiasme Stéphane Réthoré. C’est une comédie française très humaine et qui possède une touche anglo-saxonne propre aux comédies romantiques des années 90. Dès son premier film, Noémie prouve qu’elle est capable de proposer une œuvre de qualité, à la fois délicate et populaire ».

À travers son scénario, qu’elle a coécrit avec Fadette Drouard, la réalisatrice puise dans son histoire personnelle et familiale. « C’est un film que je porte en moi depuis vingt ans. Pour ma mère, le cinéma était un divertissement et non pas un métier. J’ai voulu lui prouver que j’étais capable d’aller au bout de mon rêve. Ce n’est pas seulement un film sur une fan de Julia Roberts, mais sur une mère et sa fille qui se retrouvent ».

Une production « hors Guildes américaines »

Au retour de son périple new-yorkais, il y a vingt ans, Noémie Lefort entame une carrière de journaliste cinéma à l’antenne de France 3 Normandie avant de débarquer chez « Grand Écran » sur M6 puis de monter sa propre structure de relation presse et marketing afin d’accompagner la sortie en salles des films de studios américains. Ce n’est qu’en 2017 qu’elle décide d’adapter sa propre histoire dans un film de cinéma et qu’elle se rapproche du producteur Matthieu Zeller (Octopolis). « La démarche et la sincérité de Noémie m’ont emballé. Nous partageons une culture nourrie par les productions de Richard Curtis, de Coup de foudre à Nothing Hill à Love Actually ». Pour réunir le budget de 4,2 millions d’euros, le producteur investi lui-même des fonds propres, bénéficie du crédit d’impôt français et surtout du soutien d’Universal qui achète tous les droits de diffusion et d’exploitation alors qu’aucune chaîne de télévision ne donne son accord. Les scènes se déroulant à New York ont nécessité 12 jours de prises de vues sur les 38 jours de tournage alors que la majorité de l’histoire se déroule dans la cité américaine. « Cela semble insensé de produire un tel premier film dans une économie relativement restreinte, témoigne Matthieu Zeller. Nous avons dû nous résoudre à tourner à New-York en étant hors du système des Guildes américaines. Nous avons néanmoins « triché » sur certains points de détails. Ainsi, les scènes en taxi sont tournées dans des studios parisiens avec des écrans LED ».

Une date de sortie audacieuse

Mon héroïne a fait l’ouverture du dernier Congrès des exploitants, où il a été choisi parmi plus de 40 longs métrages, et était présenté en hors compétition au Festival International du Film de Saint-Jean-de-Luz. Une présentation qui a lancé une tournée de 68 avant-premières dans les salles régionales. « Nous sommes sur une œuvre qui dégage beaucoup d’émotions positives. C’est pourquoi il nous faut la montrer à de nombreux spectateurs afin de générer un bouche à oreille enthousiaste et porteur » explique Stéphane Réthoré. Le film s’installe peu à peu. Les exploitants se sont montrés séduits lors de sa présentation à Deauville et souhaitent le défendre ».

Programmé au 14 décembre prochain, Mon héroïne fera face à un mastodonte avec la sortie d’Avatar : la voie de l’eau (Disney) à la même date. Ce qui ne semble pas poser problème aux équipes d’Universal, persuadées qu’il y a un vrai coup à jouer. « Nous avons eu cette discussion très tôt, précise le DGA Marketing et Acquisitions Locales d’Universal. Nous avions déjà procédé ainsi en 2015 en programmant Babysitting 2 quelques jours avant la sortie de Star Wars : Le Réveil de la Force et nous avons enregistré plus de 3 millions d’entrées. Nous espérons contribuer à redonner envie aux spectateurs de se rendre en salles. Une dynamique peut très vite se mettre en place. Plus il y a de gros films à l’affiche, plus le reste de la production en bénéficie, y compris les œuvres plus fragiles. C’est ce que démontre toutes nos études : plus le public se rend en salles, plus il veut y retourner. À l’inverse, dès lors qu’il y a peu de films porteurs, un effet déflationniste se met en place. En nous positionnant face à Avatar 2, nous faisons le choix d’être le seul film français à cette date et d’avoir une concurrence moindre sur le cinéma indépendant. Cela nous permettra de mieux travailler le placement des copies et de bénéficier des vacances de Noël pour toucher un public à la fois adolescent, féminin et familial ».

La campagne marketing s’annonce également ample avec une stratégie d’affichage conséquente et deux campagnes digitales exclusives. La première relaiera des contenus qui seront créés durant la tournée dans les salles régionales tandis que la seconde reviendra sur l’histoire vraie vécue par Noémie Lefort et qui a inspiré le film. Des partenariats avec des radios régionales seront noués durant la tournée afin de toucher un public populaire et l’équipe sera présente sur bon nombre de plateaux télévisés pour assurer la promotion.