Netflix plante ses crocs dans le marché publicitaire

17 octobre 2022
La plateforme va lancer son offre d’abonnement à prix réduit, avec quatre à cinq minutes de publicité par heure, le 3 novembre. Une petite révolution pour le marché français.
Emily in Paris

C’est désormais officiel. La publicité arrive sur Netflix le 3 novembre. Après des mois de déclarations lacunaires des représentants de la plateforme et de rumeurs dans la presse, on connaît les contours officiels de cette nouvelle formule d’abonnement. Proposée à 5,99 euros par mois en France, cette offre baptisée “Essentiel avec pub” sera lancée dans 12 pays en simultané (Allemagne, Australie, Brésil, Canada, Corée, États-Unis, Espagne, France, Italie, Japon, Mexique et Royaume-Uni, en plus de la France). Elle imposera quatre à cinq minutes de publicité par heure aux abonnés, sous la forme de messages vidéos de 15 à 30 secondes diffusés au début et pendant les programmes.

Si Netflix a l’intention de proposer le même catalogue qu’aux abonnés sans pub, la plateforme prévient que certains programmes ne seront – dans un premier temps – pas disponibles pour des raisons contractuelles. Enfin les abonnés à “Netflix Essentiel avec pub” seront limités à un seul écran en simultané et ne pourront pas télécharger les programmes pour les visionner hors ligne. De plus, la résolution d’image sera bridée à 720p (au passage, le forfait “Essentiel” sans pub à 8,99 euros par mois, jusque-là limité à 480p, passe logiquement à 720p).

Si ce lancement est une petite révolution en France – Netflix est la première plateforme SVod à se lancer sur ce type d’offre hybride – c’est loin d’être le cas aux Etats-Unis, où la plupart de ses concurrents proposent déjà des abonnements entrée de gamme avec publicité. Disney+ les rejoindra par ailleurs en décembre. Outre-Atlantique, Netflix suit donc la tendance du marché. Longtemps réticente à la publicité, la plateforme a finalement décidé de se lancer en réaction à la légère baisse du nombre d’abonnés qu’elle subit depuis deux trimestres.

Le public sera-t-il séduit ?

Netflix veut se positionner comme un média haut de gamme auprès des annonceurs. Selon plusieurs acteurs du secteur cités dans la presse, la plateforme ferait payer – en France – un CPM (coût pour mille impressions) de 49 euros pour 30 secondes, bien plus qu’en télévision (où les prix oscillent entre 10 et 25 euros) et en digital (entre 10 et 30 euros). Et ce alors que les capacités de ciblage seront, pour l’instant, limitées au pays de l’abonné et genre de programme qu’il regarde.

Reste à voir combien, en France, de clients sont prêts à payer pour voir de la publicité, même si son volume reste faible. Selon NPA Conseil, 60% des abonnés à Netflix pourraient à terme choisir l’offre avec pub. “C’est un lancement en plusieurs étapes. C’est une nouvelle offre qui nécessitera une migration des abonnés”, observe Damien Mora, responsable des opérations chez Gamned, société de publicité programmatique en ligne.

Il sera par ailleurs difficile d’évaluer la portée des publicités sur la plateforme à son lancement. Netflix a bien signé des partenariats avec DoubleVerify et Integral Ad Science pour mesurer l’audience des spots, mais uniquement à partir de début 2023. “Ils ont un peu du mal à prédire quel sera l’inventaire en novembre et décembre”, estime Damien Mora. “Pour les premiers mois, ce sera un peu le Far West.”

Le partenariat annoncé est d’ailleurs “le minimum du minimum”, juge Damien Mora. “Cela permettra de savoir combien de fois les publicités ont été diffusées mais pas auprès de qui.” Pour ce spécialiste, il semble logique que Netflix attende d’atteindre un nombre d’abonnés critique avant d’ajouter de la précision dans le ciblage. “Ce sera là une vraie plus value par rapport au média télé traditionnel.”

Quel impact sur le marché publicitaire ?

En attendant, ces derniers pourront affirmer que la mesure de leurs audiences est plus rigoureuse – grâce aux informations précises fournies par Médiamétrie. La société a annoncé vouloir mesurer les audiences des plateformes (avec ou sans leur accord), mais uniquement à partir de 2024.

Si le marché est pour l’instant dans une position attentiste, Netflix pourrait à terme faire une percée impressionnante. Selon les projections du cabinet NPA Conseil, la plateforme pourrait atteindre un chiffre d’affaires publicitaire annuel de 330 millions d’euros. De quoi en faire la quatrième régie télévisée française.

Source : CSA « Bilan financier des chaînes nationales gratuites 2019 » / *projection NPA Conseil

Car pour Damien Mora, même si l’offre Netflix est programmatique, “elle reste une offre télé”. Il assure que “les premiers séduits seront les annonceurs télé, quoi qu’en dise l’Autorité de la concurrence”. En étudiant le projet de fusion TF1/M6, le régulateur a refusé de prendre en compte la publicité en ligne à l’intérieur du marché pertinent. Était-ce une erreur ? “Je ne suis pas persuadé que leur décision aurait été la même si la dernière audition de TF1 et M6 avait eu lieu après l’annonce de Netflix”, pense Damien Mora. “Le lancement d’une telle offre change la perception du marché.” Et ce n’est peut être que le début. Les chaînes gratuites – TF1 et M6 en tête – ne cachent pas leur intention de se “plateformiser”. Le rapprochement entre la télévision et les plateformes semble inéluctable. Reste à savoir combien de temps les régulateurs français mettront à l’accepter.