Après deux éditions marquées par les restrictions sanitaires et de longs débats autour de la fermeture des salles et ses conséquences, le Congrès des Exploitants semble retrouver toute sa superbe à l’occasion de son 77^ème anniversaire. Il s’agira du premier congrès à se dérouler dans le cadre d’une année d’exploitation pleine depuis 2019, malgré les contraintes qui frappaient encore les exploitants en début d’année, entre port du masque, pass sanitaires et interdiction de ventes, comme de consommations, de produits alimentaires.

Pour autant, si tout semble revenu à la normalité et que l’ensemble de la profession, la distribution et l’exploitation en particulier, ont œuvré intensément pour que le marché retrouve son niveau actuel, le chemin semble encore long avant que l’on retrouve un box-office digne des années précédant la crise sanitaire. Les dernières semaines ont été même assez inquiétantes selon Éric Marti, directeur général de ComScore : « Le marché de l’été 2022 est en recul par rapport à celui de 2021 qui avait pourtant été marqué par l’instauration du pass sanitaire. Nous sommes à 25,2 millions d’entrées sur cet été contre 26,4 millions l’été dernier. Nous constatons des succès sur les films américains les plus attendus, de Top Gun au Minions 2 en passant par Jurassic World. Pour la France, on note les réussites de comédies comme Ducobu et Menteur ainsi que des films art et essai comme La Nuit du 12 et As Bestas. Mais la fin d’année nous interroge car il n’y a que trois blockbusters programmés d’ici fin décembre : Black Adam, Black Panther 2 et Avatar 2. Dans ce contexte, nous devrions finir l’année autour de 150 millions d’entrées plutôt que 160 millions. Ce n’est pas déshonorant mais cela interroge la mécanique du box-office et ce qui contribue au succès d’un film. Il faut qu’il emporte le public. La reprise est là mais elle est plus lente que prévue. Il n’y a que l’offre qui puisse déterminer son accélération. En cela, 2023 devrait être une année de stabilisation du marché puisque les offres françaises et américaines s’annoncent plus que prometteuses. Dès lors, d’ici 2024, le marché pourrait bien s’être reconstitué ».

Un retour progressif du public

C’est donc sous le signe du renouveau que ce 77^ème congrès des exploitants devrait se dérouler, avec des échanges principalement axés autour des moyens et opérations à mettre en place pour contribuer au retour du public en salles. Coprésident du Syndicat des Cinémas d’Art, de Répertoire et d’Essai (SCARE), Stéphane Libs demeure enthousiaste : « Notre métier est de donner envie aux spectateurs.  Tout au long de la crise, les salles art et essai ont lancé des initiatives incroyablement originales et imaginatives pour reconquérir leur public. Il faut remettre nos lieux en avant à travers nos animations, notre travail sur le patrimoine ou vis-à-vis du jeune public. Sans oublier les comités d’entreprise ». Également gérant des cinémas Star à Strasbourg, l’exploitant peut parfaitement témoigner du travail de ses équipes pour maintenir la fréquentation des deux établissements alsaciens à 85% de ce qu’elle était en 2019 : « Ce n’est pas parce que nous programmons mieux qu’auparavant mais parce que nous avons maintenu notre personnel, accueilli des équipes de films, organisé des séances scolaires ainsi que des festivals et des rétrospectives. Quand les salles sont actives, cela incite le public à revenir. Sur Ciné Cool, nous avons refusé des spectateurs dans des salles avec une capacité de 250 places. Cela engendre nécessairement une frustration vis-à-vis du public refoulé et crée un désir impérieux de revenir en salles. C’est ainsi que le retour des spectateurs se construira progressivement. Le fait que des films exigeants comme Decision to Leave ou As Bestas se soient inscrits dans la durée tout au long de l’été est également un signe très fort. Cela prouve que les spectateurs restent attentifs à ce qu’il se passe dans nos salles. Et dès lors qu’ils entendent du bien d’un film, ils viennent. Même lors de sa 3^ème ou 4^ème semaine d’exploitation ».

Réduire les séances

Malgré la crise sanitaire, il est probable que tous les débats actuels sur le retour du public en salles auraient eu lieu de toute évidence, en raison de l’évolution du marché et de l’arrivée de nouveaux opérateurs. Une évolution qui amène le cinéma à être moins discuté et débattu lors des échanges familiaux et amicaux quotidiens, alors qu’il en était le sujet incontournable il y a encore peu de temps. « Les séries ont indéniablement pris le relais, assure François Aymé. Une fois que l’on a dressé ce constat, il nous faut élaborer une stratégie collective de toute la chaîne et nous mettre en ordre de bataille économique et culturelle. Les salles doivent mieux définir et assumer leurs spécificités éditoriales, ainsi que leur originalité et leur indépendance ».

Bien que se voulant rassurant sur la situation du marché art et essai qui devrait finir l’année à trente millions d’entrées quand l’Allemagne finira autour de cinq millions, le Président de l’Association Française des Cinémas Art et Essai (AFCAE) ne manque toutefois pas de rappeler qu’afin de rester attractives pour leur public, les salles se doivent de devenir avant tout des lieux d’accueil et ne plus se limiter à la seule activité de diffusion d’une œuvre cinématographique. « Il faut repenser la qualité de nos lieux en terme d’ambiance, d’accueil, d’atmosphère, tout comme leur originalité esthétique et architecturale. Le CNC pourrait verser une prime aux projets de rénovation et de création les plus originaux pour qu’il y ait une nouvelle génération de cinémas qui, en eux-mêmes, donnent envie de s’y rendre. Nos salles sont toutes ou presque confortables sur le plan technique. Mais nous sommes souvent en retard sur les questions d’ambiance et de décoration ». L’autre grand enjeu, qui demeure d’ailleurs une conviction profonde chez François Aymé, consisterait à réduire drastiquement le nombre de séances programmées afin d’attirer davantage de public sur des projections plus qualitatives. Ainsi, des spectateurs se trouvant au cœur d’un public plus nombreux seraient alors psychologiquement et positivement impactés par cet engouement populaire retrouvé. « Actuellement, la moyenne des dix meilleurs premiers films du box-office est de dix à trente entrées par séance. Il faut être lucide, face aux plateformes qui diffusent des films accessibles à toute heure du jour et de la nuit, nous ne pouvons qu’être perdants, même en programmant six séances quotidiennes. Alors autant faire moins de séance mais avec plus de public. Actuellement, au cinéma Jean Eustache de Pessac, notre moyenne est de 23 entrées par séance. Nous étions à 30 avant la crise. Quand un film fait 20 entrées par séance dans ma grande salle de 300 places, mon taux d’occupation est de 7%. Aucune activité culturelle n’a un taux d’occupation aussi faible. Les concerts sont à plus de 80%. Avec moins de séances, les salles seraient davantage pleines et les films resteraient à l’affiche plus longtemps. De plus, cette nécessité est aussi un enjeu énergétique et écologique. Ce n’est plus tenable d’organiser des séances avec 10 spectateurs dans des grandes salles alors que le coût de l’énergie augmente constamment ».

L’éducation reste également un axe prioritaire pour séduire le jeune public, surtout à l’heure où le gouvernement et le ministère de la culture ont instauré le pass culture dans le cadre scolaire. Récemment, le CNC a lancé un fonds cinéphile pour aider les salles effectuant un travail important vis-à-vis des 15-25 ans. Plus de 400 cinémas s’y sont inscrits. « Nous espérons que ce fonds sera renouvelé car le CNC nous a récemment affirmé que ce n’était qu’une expérimentation, regrette François Aymé. Ce serait dommageable car les salles se dont engagées sur un travail au long cours. Ce serait une erreur politique que de nous couper dans notre élan ».

Et si rien ne changeait ?

Malgré toutes ces propositions enthousiastes et pleines de promesses auxquelles chacun veut croire, comment ne pas envisager la question présentes sur toutes les lèvres pourtant closes : « Et sila profession devait définitivement intégrer que 25% du public ne reviendra pas en salles ? ». Tout porte alors à croire que l’économie du cinéma devra changer et que les films des années à venir seront produits et sortis à moindre frais qu’aujourd’hui. Ce qui engendre une autre question : les producteurs, acteurs, actrices, techniciens ou agents accepteront-ils de percevoir un salaire moindre pour un travail équivalent, voire plus important que précédemment ? « Il y a effectivement de vraies discussions à avoir notamment autour de la convention collective mise en place avant la pandémie. Peut-être faut-il la revoir afin de produire pour moins cher ? Mais produire pour moins cher, c’est courir le risque de faire des films moins bons. Et les sortir pour moins cher, c’est prendre le risque qu’ils soient moins visibles » témoigne Éric Lagesse, président de Pyramide Distribution.

Face à l’effort de guerre que toute la profession doit fournir, le coprésident du Syndicat de Distributeurs Indépendants (DIRE) estime que l’action des exploitants demeure la clé de jours meilleurs pour la fréquentation : « Faire revenir le public en salles nécessite de redonner de l’envie. Il faut parvenir à recréer une proximité avec le public. Les exploitants sont en première ligne sur cette problématique. Evidemment, distributeurs et exploitants doivent travailler main dans la main dans cet objectif commun. Nous donnons aux exploitants les éléments marketing pour leur permettre de toucher au mieux leur public mais ce sont bien eux qui sont au contact direct avec lui ».

Parmi les pistes à explorer, à l’heure où des opérations promotionnelles comme la Fête et le Printemps du Cinéma cartonnent à chaque édition, une nouvelle politique tarifaire peut-elle s’envisager ? « Une généralisation d’un tarif unique à 4 euros toute l’année est évidemment inenvisageable, prévient Éric Lagesse. Néanmoins, il y a quelques années, le Cinéday, mis en place par Orange, boostait les entrées du mardi. Alors pourquoi ne pas réfléchir à une réduction sur les séances de 22 heures qui sont souvent désertées pour les films art et essai ? Ou sur les journées de lundi et mardi qui sont aussi plus faibles que le mercredi ou le week-end ? Les succès de la fête du cinéma et du printemps du cinéma sont très encourageants. Plus les spectateurs voient de films, plus ils ont envie d’en voir davantage et de retourner en salles. Recréons un tissu collectif et rappelons à quel point le cinéma est une aventure collective ». Une analyse partagée par Etienne Ollagnier, coprésident du Syndicat des Distributeurs Indépendants (SDI) : « Une fois revenus, les spectateurs reviendront davantage. Cela suppose des politiques tarifaires en premier lieu. Puis, une fois devant un grand écran, ils reviendront comme avant. Les spectateurs n’ont pas changé en deux ans. Il faut juste leur remettre le pied à l’étrier. Pour cela, nous pourrions avancer main dans la main avec les exploitants pour améliorer la visibilité des films car nous autres, distributeurs, sommes des experts en marketing. Il y a des collaborations à inventer ».