C'était il y a bientôt deux ans, presque une éternité dans le calendrier SVoD : Netflix, ancien livreur de DVD devenu leader mondial des plateformes de vidéo à la demande, annonçait son implantation à Paris et démontrait qu'il comptait bien, après une première incursion vite découragée par la législation locale, s'installer cette fois durablement en France. Désormais, le géant états-unien a montré patte blanche et constitue aujourd'hui l'un des maillons de la chaîne de production avec un nombre croissant de projets tricolores, bien aidé en cela par la législation européenne qui l'oblige, comme les diffuseurs français historiques, à consacrer une part de son chiffres d'affaires à la production cinématographique et audiovisuelle hexagonale.

Facilitée par la pandémie et les confinements, l'implantation de la firme californienne a depuis été confortée par un premier hit mondial venu de France : Lupin, dont le succès phénoménal à travers le monde fait maintenant saliver l'ensemble de la filière. Une réussite qui valide de fait le modèle Netflix, également célébré pour la première fois cette année dans le palmarès record des Emmy awards, qui l'avaient souvent snobé jusque-là. Si Netflix a su trouver sa place, c'est aussi parce qu'il a choisi dès le départ d'investir un créneau trop souvent laissé en jachère par les « historiques » : une meilleure représentation de la diversité, indispensable pour refléter la France réelle et séduire ceux qui étaient au départ son cœur de cible, les jeunes adultes.

Le modèle de partenariat avec les diffuseurs historiques, symbolisé par le succès du Bazar de la Charité sur TF1, a également contribué à asseoir l'intégration de la société de Reed Hastings. En jouant collectif, Netflix a rassuré ses contempteurs les plus obstinés, à tel point que même le service public ne rechigne plus à collaborer avec lui. En première ou en deuxième fenêtre, la co-diffusion avec une plateforme – qu'il s'agisse de Netflix, Prime Video ou Starzplay, prochain diffuseur d'Une Affaire française – est en passe de s'imposer sur notre territoire. Pour être capables de rivaliser sans rougir avec ces géants aux moyens si supérieurs, les diffuseurs classiques n'ont certes pas le choix. Un bémol cependant : le nouveau guichet paye bien et les talents se font plus rares pour les acteurs traditionnels, qui doivent désormais patienter comme les autres dans la file d'attente. Côté cinéma, la réussite est aussi moins flagrante puisque Netflix doit jongler avec l'importance du secteur en France et la chronologie des médias. Ce qui n'empêche pas des films comme Balle perdue (photo), premier long métrage de Guillaume Perret, de percer à l'international ; ou que la plateforme soit en passe de devenir une porte ouverte et salvatrice vers un autre type de cinéma, jusque-là inaccessible à un public absent des salles, avec l'acquisition de catalogues classiques comme celui de MK2.

Netflix, pourtant, se trouve aujourd'hui à un tournant : la croissance exponentielle de ces dernières années ne saurait être éternelle, alors que de nouveaux concurrents se profilent à l'horizon et que la plateforme, par son âge et sa domination, devient progressivement ce que représente Facebook parmi les réseaux sociaux. Il lui est donc indispensable de trouver de nouveaux relais de croissance. A l'heure actuelle, on en décompte deux : premièrement le jeu vidéo, son principal concurrent en temps de cerveau disponible, auquel il commence à s'attaquer ; deuxièmement les programmes de flux, parents pauvres du moment qui attendent fiévreusement de pouvoir participer eux aussi à la fête.