Fondée par Christophe Minelle, responsable marketing et partenariats chez VOD Factory, Shadowz est la première plateforme SVàD de “screaming”, c’est-à-dire intégralement consacrée au cinéma dit “de genre”.

Financée grâce à levée de fonds via Ulule en novembre dernier qui a fonctionné bien au-delà des espérances – 1 000 donateurs ont participé, 36 000€ ont été récoltés –, elle est lancée le vendredi 13 mars – référence symbolique au film Vendredi 13 de Sean S. Cunningham et au cinéma d’horreur en général. En projet depuis un an, Shadowz est née de l’envie de tester l’appétence des gens pour un service de ce type, qui n’a par ailleurs pas vocation à concurrencer les très grosses plateformes comme Netflix, Amazon ou Salto.

Deux offres d’abonnement sont proposées : une à 4,99 € par mois sans engagement avec une période d’essai gratuite de sept jours, une autre de 50 € pour une année entière. Cent cinquante longs métrages ainsi qu’une cinquantaine de courts métrages sont proposés dès le lancement.

La plateforme espère arriver à plus de 200 titres longs rapidement, notamment grâce à un travail éditorial qui joue la carte de la pédagogie et favorise la qualité plutôt que la quantité, en accompagnant les films de contenus tels que des masterclasses, des making-of, des interviews.

Dans un premier temps, vingt nouveaux films seront proposés chaque mois à partir du lancement. Il y aura ensuite une rotation, avec des œuvres qui sortent du catalogue – mais peuvent y revenir – et d’autres qui entrent.

Panorama complet de ce type de cinéma

L’objectif étant vraiment de parler du genre, historiquement traité au cinéma, et de s’adresser à des fans de ce type de films, Shadowz ne propose pas de séries. Même si elle n’exclut pas d’en intégrer à son catalogue par la suite, il est difficile d’en trouver, car elles sont souvent produites par les grandes plateformes, qui se les réservent.

Les longs métrages actuellement proposés appartiennent à cinq catégories phares du cinéma de genre – l’horreur, le thriller, le fantastique, le polar et la science-fiction –, et proviennent de nombreux pays à travers le monde. Pour Christophe Minelle, il y a “une vraie volonté de mélanger les pays et les origines des films”, puisque le catalogue compte déjà plusieurs œuvres sud-coréennes, australiennes, espagnoles, nordiques ou encore sud-américaines.

Le thriller sud-coréen The Murderer, de Na Hong-jin, côtoie ainsi les films d’exploitation australienne Razorback, de Russell Mulcahy, et Fair Game, de Mario Andreacchio, le long métrage fantastique The Troll Hunter, du Norvégien André Ovredal, le drame horrifique hispano-mexicain L’Orphelinat, de Juan Antonio Bayona, ou encore le film d’épouvante d’Eli Roth qui n’était pas sorti en salles en France, The Green Inferno.

A cela s’ajoutent des longs métrages cultes qui ont marqué voire révolutionné le cinéma de genre, tels que Zombie, de George Romero, Halloween, la nuit des masques, de John Carpenter, Re-Animator, de Stuart Gordon, et Hellraiser, de Clive Barker. Shadowz essaie également d’inclure le plus possible des films français.

Un marché bel et bien existant en France

Cependant, du fait même des difficultés et des contraintes pour produire du cinéma de genre en France, les œuvres originaires de l’Hexagone sont peu nombreuses, même si des cinéastes français comme Alexandre Aja sont présents au catalogue. “Nous espérons avoir de plus en plus de longs français et monter en gamme. Le problème, c’est qu’il y en a très peu. Nous avons en revanche beaucoup de courts métrages français. Nous avons fait un vrai travail à ce niveau, notamment en partenariat avec l’Agence du court métrage.”

Lors de sa première année d’existence, Shadowz espère attirer plusieurs milliers d’abonnés. “Nous n’avons pas l’ambition d’être un mastodonte du marché comme Netflix, ou même des plus petits comme Salto et OCS, qui arrivent avec des ambitions très fortes« , affirme Christophe Minelle. Nous sommes confiants dans le fait d’atteindre notre objectif de plusieurs milliers d’abonnés, mais nous ne pouvons pas nous permettre d’investir des millions d’euros avant même de commencer.”

Si le cinéma de genre reste une notion vague qui provoque toujours de vifs débats, Christophe Minelle estime que le marché compte un million de personnes en France : “Ce n’est pas une communauté homogène, donc il est difficile d’avancer une estimation plus précise que le nombre que nous avons en tête, environ un million.”

L’appartenance au groupe des amateurs est de plus à nuancer. “Nous savons que les jeunes n’aiment pas les mêmes choses que les plus âgés et n’ont pas les mêmes références, puisque les films avec lesquels ont grandi les uns ou les autres ne sont pas les mêmes. Il y a aujourd’hui un retour du cinéma d’horreur dans les salles, via les films américains principalement, qui ne fonctionnent pas selon les mêmes ressorts que les classiques. Il y a plusieurs sous-catégories.”

Une communication ciblée

Pour l’instant, Shadowz communique surtout à travers des partenariats. La plateforme est partenaire privilégié du festival Hallucinations collectives qui se tient chaque année au début du mois d’avril à Lyon, et discute actuellement avec d’autres festivals qui auront lieu prochainement. Elle communique également beaucoup sur les réseaux sociaux, meilleur moyen de s’adresser directement à une communauté très spécifique.

Pour Christophe Minelle, ce type d’œuvres représente un marché de niche et nécessite une communication qui, par définition, ne peut pas s’adresser à tous les publics. La plateforme privilégie pour le moment le digital avec une présence sur les réseaux sociaux, les sites spécialisés et dans les festivals. Par la suite, elle optera peut-être pour une communication dans la presse écrite, notamment dans les magazines dédiés au cinéma de genre.

Offre la plus ambitieuse éditée par VOD Factory – deux autres plateformes ont déjà été lancées, Spicee, consacrée aux documentaires, et Queerscreen, dédiée aux films et séries LGBT –, Shadowz ambitionne de distribuer ses contenus via des opérateurs sur des box et des consoles.

Pierre Sévin-Allouet