Tu prends quoi comme pizza ? L’édito d’Eric Libiot
Celle-là, on ne l’avait pas vue venir… Le magazine Variety, bible de “l’entertainment” américain, vient de publier un article sur une utilisation de l’IA plutôt déroutante. Voire agaçante. Également lamentable. Et sans doute inquiétante. Voilà que Hollywood utilise les différents outils d’intelligence artificielle pour quantifier la notoriété des artistes en fonction de leur présence sur les réseaux sociaux, les articles de presse, les conversations, les médias audiovisuels, etc. Au départ de cette course à l’échalote, il y a les agents des stars qui, mesurant l’impact de leur “clients”, peuvent potentiellement négocier des contrats à la hausse pour un prochain film ou une autre série. Si les studios et les streamers se gardaient de trop communiquer les chiffres et les audiences, c’est une bonne façon, si l’on peut dire, de pointer la “valeur” d’une actrice ou d’un acteur. Valeur toute relative, on en conviendra, quand cette mesure tient aussi compte de la couleur d’un costard ou d’une robe portée par une star et qui aurait affolé les réseaux. Quand ce n’est pas le menu choisi au restaurant par X ou Y, et mille fois partagé, qui décide, par l’opération du saint- esprit IA, du prochain montant des cachets de ces mangeurs de pizzas ou de burgers.
Il ne s’agit plus de savoir si X et Y sont faits pour le rôle mais de prendre en compte leur goût pour les bagnoles et pour les pâtes.
La lecture de cette info peut être amusante, ses conséquences beaucoup moins. Le casting d’un film ou d’une série seraient donc lié à des raisons extra-artistiques. Il ne s’agit plus de savoir si X et Y sont faits pour le rôle mais de prendre en compte leur goût pour les bagnoles et pour les pâtes et satisfaire le public susceptible d’aller les voir en salles. Anticipation absurde ? En l’occurence non puisque l’idée séduit déjà. Rappelons à toutes fins utiles, mais malheureusement sans doute inutiles, que le cinéma, et l’art en général, fonctionnent sur l’offre et non sur la demande et la couleur des chaussettes.
Ce n’est sans doute pas une coïncidence si Méta-Média, le site du service public, france.tv et Radio France, fait état du départ de plusieurs critiques culturels de journaux américains - Chicago Tribune, Vanity Fair, New York Times - remplacés par les algorithmes de l’IA et les influenceurs qui trop souvent confondent vitesse et pertinence. Lors du dernier festival de Cannes, des journalistes dénonçaient l’accès de moins en moins facile aux artistes qui, souvent à la demande des productions, jouaient la carte de la com’ plus que celle d’un échange digne de ce nom. Les journalistes- critiques, parfois aveuglés, moutonniers ou faussement provos, ne sont pas exempts de tous reproches mais rien ne doit remettre en question leur travail. Il en va de la survie de la démocratie ; survie qui dépasse évidemment le simple cadre du cinéma.
Ce n’est sans doute une coïncidence (bis) si, à la Mostra de Venise, qui se tient en ce moment, les cinéastes européens, réunis sous différentes bannières - la SRF pour la France - appellent au maintien et au renforcement de l’exception culturelle. S’en prenant aux “déclarations de l’administration américaine sur la régulation encadrant les entreprises de la tech” par lesquelles Donald Trump demande à l’Europe d’arrêter d’embêter les GAFAM, ils soulignent que la “régulation éthique de l’intelligence artificielle est un objectif réclamé par les citoyens et le secteur culturel se mobilise.” Une élan bien vu d’intelligence naturelle.
