Le marché publicitaire total s’offre une croissance soutenue sur les 9 mois de 2024

Kantar Media vient de publier, jeudi 14 novembre, le Baromètre unifié du marché publicitaire et de la communication (Bump) pour les neuf mois passés de l’année 2024. L’analyse du marché publicitaire total montre la continuité d’une croissance soutenue avec des recettes publicitaires nettes pour l’ensemble des médias qui s’élèvent à 12,364 Md€, en progression de 7,1% par rapport aux trois trimestres 2023, et de +22,8% par rapport aux trois trimestres 2019. « Ces résultats positifs montrent à la fois l’impact d’événements sportifs majeurs et particulièrement des JO de Paris 2024, mais aussi celui de la forte dynamique digitale dans son ensemble à +10,5% par rapport aux trois trimestres 2023 », précise Kantar. Le Bump pointe les résultats positifs des cinq médias – télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure incluant les recettes digitales des médias – dont les recettes publicitaires nettes s’élèvent à 4,871 Md€, en progression de +6,1% par rapport aux trois trimestres 2023 et dépassant pour la première fois leur niveau des trois trimestres 2019, à +1,6%.

La télévision linéaire enregistre une baisse du nombre d’annonceurs

En télévision linéaire, après un premier semestre dynamique, la durée publicitaire accuse un net recul de 9,5% au troisième trimestre, réduisant la croissance cumulée depuis janvier à 2,2%. Pour Kantar, ce résultat s’explique par la baisse du nombre d’annonceurs au cours des trois derniers mois, la diminution du nombre moyen de spots diffusés (-117 spots par annonceur) et la réduction de la durée moyenne des spots (-6%).

Depuis janvier, le cinéma a attiré 205 annonceurs, soit une légère progression de 2% comparé aux trois trimestres 2023. Parmi eux, 62 y prennent la parole pour la première fois depuis cinq ans, soit près d’un annonceur sur trois du portefeuille.

Les groupes de télévision à l’offensive dans le streaming

Le Bump analyse le marché du streaming avec l’arrivée continue de nouveaux acteurs qui intensifient la concurrence dans le secteur en France. Il constate que face à cette montée en puissance, les groupes de télévision ont transformé leurs plateformes de streaming pour rivaliser avec les géants du secteur et ont augmenté leurs investissements publicitaires. Dans ce contexte, deux tendances inversées émergent selon les profils. Les plateformes internationales, après des années de conquête, marquent un repli de leur pression publicitaire brute à -37%, suggérant un recentrage sur la rentabilité au détriment de leur propre communication. Dans le même temps, les groupes de télévision renforcent leurs investissements pour promouvoir leurs plateformes de streaming, consacrant cette année cinq fois plus de budget publicitaire à cet objectif. M6+ se distingue avec la pression la plus importante, multipliée par 12 par rapport à l’année précédente. Les autres plateformes suivent la tendance, enregistrant toutes de fortes dynamiques.

Prévisions d’évolution du marché en 2024

Avec une croissance du PIB qui devrait osciller entre +0,8% et +1,1% selon les instituts de conjoncture (Insee, Banque de France), le marché de la communication devrait connaître lui aussi une baisse de régime au quatrième trimestre dans cet environnement économique assez morose. Toutefois, grâce à l’avance prise au cours des neuf mois passés, sa progression annuelle est estimée à +5,4%, soit un marché de la communication 2024 au niveau inédit de 35,9 Md€.

La croissance des cinq médias et des autres médias sera respectivement de +4,1% et +4,2%, portée par les Jeux olympiques pour la télévision, la presse et le sponsoring sportif, et par la digitalisation de l’offre des médias traditionnels, DOOH (« Digital Out-Of-Home », écrans digitaux se trouvant à l’extérieur) en tête. Le maintien d’un taux de croissance élevé pour le digital à +8,6% s’explique par les investissements massifs des GMA (agences de marketing) dans des technologies visant à améliorer leur efficacité publicitaire (intelligence artificielle, analyse du Big Data).

« Le bilan de l’année pour le marché de la communication s’annonce excellent, avec une croissance supérieure à celle du PIB en prix courants (respectivement +5,4% vs +3,1%) : c’est la première fois que cela se produit au cours des 20 dernières années, hors effets de rattrapage ponctuels de la crise des subprimes et post-Covid). »

Le Baromètre unifié du marché publicitaire et de la communication.