American Film Market : Un Marché du Film qui a su s’adapter

4 novembre 2022
En bordure du Pacifique, sur fond de plage et de palmiers à Santa Monica, en Californie, se déroule début novembre l’American Film Market (l’AFM pour les habitués, du 1er au 6 novembre) qui célèbre cette année son 43e anniversaire.
Marché du film américain

C’est à l’hôtel Loews qu’ont rendez-vous les professionnels du cinéma et de la télévision. Au total, plus de 7000 participants sont attendus, entre les producteurs, les distributeurs, les réalisateurs, les agents, les acheteurs et les vendeurs. Avec environ 300 exposants, venus la plupart des Etats-Unis, du Royaume Uni, d’Italie, de France et d’Allemagne, mais aussi quelques-uns venus du Canada, de Corée du Sud, de Thaïlande et de Malaisie, c’est au total près de 70 pays qui sont représentés et plus de 500 acheteurs arrivés pour faire le plein de films et séries télé afin d’approvisionner leurs marchés respectifs.

« Nous attendons plus de monde cette fois-ci que les deux précédentes années où la pandémie avait réduit le marché à un commerce en ligne », déclare Jean Prewitt, présidente et PDG de l’Independent Film & Television Alliance (IFTA), l’association qui organise l’AFM à Santa Monica. Anciennement représentante de la Maison Blanche au Ministère du Commerce US, Jean Prewitt occupe son poste à l’IFTA depuis 22 ans et à ce titre, a vu l’évolution du marché au cours de ces dernières années. « Le marché du film a beaucoup changé. L’apparition des streamers comme Netflix, Amazon, Apple ou HBO a pas mal bouleversé les habitudes des vendeurs et des acheteurs ». Même si les salles de cinéma traditionnelles vont rester, mais en moins grand nombre, Jean fait remarquer que « les pertes enregistrées pendant la pandémie par les chaînes de distribution en salle font qu’elles sont cette année beaucoup plus difficiles quant au choix des films sur lesquels elles vont prendre un risque ». 

Autre conséquence de la pandémie, le changement d’attitude de la part du consommateur qui, avec beaucoup de temps passé en confinement, a désormais moins de réticences à accepter les films en langues étrangères ou en version sous-titrée. « Autrefois, les acheteurs privilégiaient les films en anglais pour accommoder un plus grand public au niveau international. Mais avec le succès des plateformes en VOD et des streamers, le marché s’est diversifié pour cibler des publics plus spécifiques ». D’où non seulement la prolifération des produits en langues étrangères, mais aussi une diversité accrue en termes d’inspiration pour satisfaire une audience variée selon les pays, les cultures et les sensibilités. « Même aux Etats-Unis », rajoute Jean, « il y a maintenant une meilleure acceptation des films ou des séries sous-titrées ou doublées ». Un phénomène qui à la fois augmente la rentabilité globale des productions étrangères, et en même temps génère un nouveau marché customisable par région et par culture. « Les acheteurs et les distributeurs s’intéressent désormais au potentiel d’un projet pouvant s’insérer dans un marché régional ou marché de niche ».

Il faut noter aussi un changement dans la rentabilité de la distribution et donc une manière différente de participer aux coûts de production. Si les chaînes de cinéma traditionnel hésitent à investir dans le marketing de films qui vont être vus par un public plus réduit, en revanche l’apparition de la publicité chez les streamers apporte un supplément de revenus là où autrefois le nombre d’abonnés était le seul garant de profitabilité. Cette nouvelle source de rentrée d’argent peut favoriser l’investissement dans la production d’œuvres plus pointues ou même en harmonie avec une publicité ciblée selon les marchés visés. Et Jean de rajouter : « Ce qui veut dire pour nous que les membres de notre association (l’IFTA) sont maintenant plus diversifiés et ouverts à des produits qui, il y a quelques années, n’étaient pas rentables ».

En dehors d’organiser l’American Film Market, l’IFTA est une entreprise à but non lucratif qui fonctionne toute l’année. « L’AFM est la partie la plus visible de notre association, mais il faut savoir que nous représentons aussi des milliers de petits producteurs, distributeurs et acheteurs indépendants qui ne peuvent pas se payer une équipe d’avocats comme le font les gros studios ». Et Jean de rappeler que l’IFTA est notamment à l’origine de la création de contrats de licence et d’exploitation qui sont d’utilisation courante dans l’industrie, en plus d’offrir des webinars et des services d’information sur les marchés que les membres n’auraient pas pu s’offrir. « La plupart des membres de notre association compte sur nous pour obtenir le résultat de recherches qui seraient trop onéreuses à financer pour une petite société. Connaître les toutes dernières recettes pour vendre sur le marché britannique ou découvrir quelles sont les nouvelles réglementations au Japon ou en Corée du Sud sont par exemple des éléments d’information que nous pouvons fournir à nos membres sans frais supplémentaires », souligne Jean.

L’AFM est au mois de novembre ce que le marché du festival de Cannes offre en mai. Deux événements dont les dates sont suffisamment espacées pour donner à ces marchés une complémentarité appréciée dans l’industrie. Avec l’avantage pour l’AFM d’arriver en second. « Cannes a été une sorte de test », continue Jean. « Les gens de l’industrie sont venus pour découvrir combien le marché avait changé. Fiers de cette expérience, ils viennent maintenant à l’AFM pour faire des affaires ». Autre différence avec Cannes, c’est un marché désormais plus court (5 jours) grâce aux nouvelles technologies. « Là où autrefois, toutes les réunions avaient lieu en présentiel, avec Zoom et les réseaux sociaux les participants peuvent dorénavant être en contact avant et après l’AFM. Plus besoin de rester 10 jours pour voir les films et rédiger la signature des contrats, une bonne partie du visionnage et des transactions peut se faire en ligne de chez soi ».

Ce qui n’empêche pas Jean Prewitt de souligner combien l’aspect humain est important. L’AFM ne dure que 5 jours, mais 5 jours bien remplis. « Rien ne remplace le contact de personne à personne, un bon repas entre vendeurs et acheteurs ou le plaisir de boire un verre ensemble à la fin d’une dure journée ». Une joie de vivre que les Français savent apprécier. Un marché français qui se place d’ailleurs dans les cinq ou six premières places dans le monde à l’achat et à la vente. « Il est très bien représenté à l’AFM, avec des sociétés comme Unifrance bien sûr, mais aussi StudioCanal entre autres », rajoute Jean.
De même la géographie des lieux permet d’apprécier le Marché. Adossée à une grande métropole (Los Angeles), Santa Monica est une petite ville de 100.000 habitants se situant en bordure de mer, avec sa plage et ses restaurants qui, depuis la pandémie, profitent enfin du climat ensoleillé pour servir les clients en terrasses extérieures. Autant d’avantages qui font du Marché une expérience agréable. Et quand on demande à Jean ce qui lui plaît le plus dans son métier, elle répond : « Me mêler aux participants, observer leur enthousiasme et être fière de contribuer à faciliter un marché qui a ses hauts et ses bas mais qui dans l’ensemble a réussi à s’adapter à une nouvelle réalité. Le film, qu’il soit projeté en salles, programmé en VOD ou regardé sur un écran chez soi ou en déplacement, a un avenir très prometteur devant lui ! ». Un constat qui ne peut que renforcer l’importance d’un marché comme l’American Film Market.

Propos recueillis par Claude Budin-Juteau
Correspondant d’Écran Total en Californie