Enquête : Quel avenir pour Gulli ? — Première partie
Gulli est une des chaînes les plus singulières du paysage audiovisuel, car rarement un diffuseur a réussi à faire de son nom une marque aussi puissante. La chaîne est très identifiée par son public cible, les enfants âgés de 4 à 10 ans et les familles. D’ailleurs, son audience parle d’elle-même. Dans son étude sur le marché de l’animation en 2020, publiée en juin 2021, le CNC relève que « en 2020, les chaînes TNT/TNT HD (C8, W9, TMC, TFX, NRJ12, France 4, CStar, Gulli, TF1 séries films, 6ter, RMC Story, RMC Découverte, Chérie 25) représentent 71,5 % de la consommation d’animation sur les chaînes nationales sur les 4 ans et plus, 76,8 % sur les 4-10 ans et 84,6 % sur les 11-14 ans. Gulli est, quel que soit l’âge du public, la première chaîne en termes de consommation d’animation devant France 4. Sur les 4-10 ans, Gulli représente 49 % de la durée d’écoute des programmes d’animation de l’ensemble des chaînes nationales, contre 24,4 % pour France 4 ».
Si Gulli a une telle aura, c’est bien évidemment parce qu’elle existe depuis plus longtemps que sa concurrente principale, France 4, mais aussi parce qu’elle a diffusé, au fil des années, des programmes à succès, qui s’illustrent dans le cartoon, la comédie ou l’action, et qui ont été fortement associés à elle par son public. Aujourd’hui, parmi ses séries phares, on compte la comédie américaine Bienvenue chez les Loud (Nickelodeon Productions), la comédie française Boy, Girl, etc. (Watch Next Media) ou encore le cartoon français Zig & Sharko (Xilam). En juin 2021, au Marché international du film d’animation d’Annecy (Mifa), Philippe Bony, directeur général des chaînes thématiques du groupe M6 et président de Gulli, et Julien Figue, directeur délégué adjoint des antennes jeunesse du groupe M6, confiaient à Ecran total qu’ils souhaitaient que la chaîne renforce sa programmation de cartoons et de comédies à destination des 6-10 ans. Dans le champ de la comédie, plus particulièrement, ils recherchaient de nouveaux contenus dans la lignée de Bienvenue chez les Loud et Boy, Girl, etc. Et, plus globalement, ils insistaient sur la nécessité d’accompagner des programmes ayant le potentiel de se décliner sur plusieurs saisons. A ce titre, face au succès de Boy, Girl, etc., lancée en mai 2020, le groupe M6 a rapidement commandé une deuxième saison de la série. Toutefois, certains s’étonnent de constater, notamment au regard de la puissance de Gulli, l’investissement plutôt moyen que le groupe M6, de manière générale, a dans les programmes d’animation. Toujours dans son étude sur le marché de l’animation en 2020, le CNC note que « l’apport du groupe M6 dans l’animation s’établit à 6 M€ pour 59 heures de programmes dont 39 en tant que premier diffuseur (3,8 M€ pour 30 heures en 2019). Le groupe apporte en moyenne 130.900 € par heure d’animation initiée (+5,2 % par rapport à 2019). Le coût horaire moyen de ses programmes s’élève à 871.000 € (+21 % par rapport à 2019). Le groupe M6 initie quatre séries dont Les Aventures de Paddington ».
Un prime time repensé
En journée, si la chaîne continue de viser les 4-10 ans, elle a, depuis le 3 janvier 2022, intégralement repensé son prime time. Celui-ci cible à présent les 15-49 ans. En décembre dernier, Julien Figue expliquait ce choix à Ecran total : « Cela faisait plusieurs mois que nous réfléchissions à installer une nouvelle offre en prime time. Sur cette case, nous présentions jusqu’à présent des programmes familiaux. Mais ces derniers fonctionnaient moins bien quand les enfants avaient école le lendemain, et nos concurrents diffusent aussi beaucoup de contenus destinés à la famille. Il nous fallait donc repenser notre offre, et nous avons décidé, en prime time, de nous adresser aux 15-49 ans. Nous allons mettre en avant des programmes « feel good », qui permettent de déconnecter du climat anxiogène ». Aujourd’hui, en prime time, on peut voir principalement des programmes de flux, appartenant à trois familles de contenus : ceux se déroulant sur des terrains de jeux, ceux traitant des « constructions sans limites » et ceux abordant « les changements de vie ». Il y a aussi des programmes événements, comme une saison du Meilleur Pâtissier produite spécialement pour Gulli (BBC Studios France, Kitchen Factory Production). Pour ce qui est de l’offre cinéma, si elle propose encore des films d’animation, elle est davantage axée autour des comédies populaires. Côté séries de fiction, la proposition est volontairement maigre, la concurrence des plateformes sur ce format étant trop forte. Bien sûr, il est trop tôt pour tirer un bilan de ce changement de stratégie en prime time, mais Gulli a déployé une campagne de communication importante pour informer les 15-49 ans que la chaîne s’adresse à eux le soir.
Si Gulli a une telle aura, c’est parce qu’elle diffuse des programmes à succès, qui s’illustrent dans le cartoon, la comédie ou l’action.
La galaxie Gulli
Si Gulli est aussi singulière dans le PAF, c’est également parce qu’elle est l’une des seules chaînes à rayonner à l’international. En effet, via ses déclinaisons Gulli Africa (Afrique francophone), Gulli Girl (Russie), Gulli Bil Arabi (Afrique du Nord et Moyen-Orient), Gulli Brazil, sans oublier TiJi Russie, qui, depuis le début de l’année, est aussi accessible en langue kazakhe, elle est donc présente dans de nombreux territoires. C’est une chaîne qui a également une empreinte sur le numérique via Gulli Replay, le corner sur 6play, ou encore le site Gulli. Quant à la plateforme de SVàD GulliMax, elle compte, à ce jour, 2,8 millions d’abonnés.
L’une des autres particularités de Gulli, c’est d’être ancrée dans le quotidien de son audience sous d’autres formes que la chaîne et sa présence sur le numérique. Ainsi, le samedi 5 février dernier, le onzième Gulli Parc, aire de jeux pour les enfants, s’est ouvert à Sainte-Geneviève-des-Bois, dans l’Essonne. Les autres sont implantés à Bry-sur-Marne, au Mans, au Havre, à Toulouse, Thiais, La-Ville-du-Bois, Aix-en-Provence... Tous se situent dans des zones commerciales. En parallèle, les équipes de Gulli organisent des animations sur les lieux de vacances. Gulli, c’est aussi des produits dérivés, dont la célèbre tablette. Enfin, ce sont différentes initiatives menées avec le secteur, dont Les Espoirs de l’animation, concours qui a connu sa 20e édition l’année dernière. Pour rappel, il invite des jeunes talents, qui étudient dans les écoles d’animation partenaires de ce concours, à réaliser des films pour les chaînes du pôle jeunesse du groupe M6 (Gulli, TiJi, Canal J). En bref, Gulli, c’est une galaxie. Et, en hériter, c’est être détenteur d’une marque qui occupe une place à part dans la vie des enfants et de leurs familles.
